공간이 고객을 만든다 by 심 교언

타임스퀘어의 뻥 뚫린 중앙, 이케아의 불편한 동선 구조
이 모든 것이 고객을 머무르게 하려고 계획된 것

서울 영등포에 위치한 타임스퀘어는 천장이 훤히 보이는 보이드(void) 형태로 되어 있다. 파리의 에펠탑처럼 건물의 중심이 될 뿐만 아니라 고객에게 시원한 개방감도 제공한다. 이는 쾌적함을 느끼며 고객이 더 즐겁게 쇼핑할 수 있도록 한다. 반면 이케아는 쇼핑을 시작하면 시작 지점으로 되돌아오기 힘들고, 넓은 매장을 빙 둘러 가야 한다. 그런데 그런 불편한 동선이 고객이 매장에 머무는 시간을 늘려 매출을 끌어올린다.
모든 모든 공간은 기획된다. 특히 상업시설은 동선, 물건의 위치 같은 눈에 띄는 구성부터 개방감, 불편함, 재미, 향기 같은 비가시적 요소까지도 치밀하게 계획한다. 정교하게 깃든 건축학적, 심리학적 전략들을 복합적으로 만날 수 있는 곳이 바로 상업 공간이다. 대형 쇼핑몰을 비롯해 슈퍼마켓이나 작은 점포도 마찬가지다.
결국 이 모든 것들이 고객을 끌어모으기 위한 것.
그렇다면 끌리는 공간의 비밀은 무엇일까?

이 책의 저자 김성문, 심교언은 대한민국을 대표하는 상업시설 전문가다. 김성문 교수는 메세나폴리스뿐 아니라 롯데, 신세계 등 대기업에서 상업시설 개발을 경험했고, 이를 토대로 현장과 강단에서 대한민국 상업시설의 수준을 한층 끌어올리고 있는 장본인이다. 심교언 교수는 각종 언론에서 부동산에 관해 공신력 있는 의견을 내고 있으며, 굵직한 국책사업에 다수 참여한 경력이 있는 명실상부한 부동산 전문가다.
책에서는 두 저자가 그간의 경험을 토대로 심리학적, 건축학적, 마케팅적 관점에서 상업시설 전략을 다각도로 내놓았다. 고객이 여성인지 남성인지, 판매할 물건이 고가인지 저가인지, 매장의 크기가 큰지 작은지 등 상황에 따라 달라지는 공간 기획과 마케팅 전략들에 명쾌한 해답을 준다.
다양한 경험에서 우러나온 분석과 심도 있는 연구를 더욱 세밀한 전략으로 발전시켰고, 누구든지 다양한 상황에 맞게 이 전략들을 이용할 수 있도록 했다. 특히 다양한 사례 덕분에 마케팅, 건축, 공간 기획 관련 종사자뿐 아니라 일반인들도 교양서로서 흥미롭게 읽을 수 있을 것이다.



■ 저자 소개
김 성 문
건국대학교에서 부동산학 석·박사를 취득했고, 주로 소매점의 경쟁력에 관한 연구를 진행해왔다. 현재 건국대학교 부동산대학원 겸임교수로 있으며, 지방공기업평가원 외부연구원 등으로 활동 중이다. 부동산마케팅업체인 ㈜AK Robbie Partnership 대표로 대규모 개발사업에 필요한 사업계획과 전략 등을 연구한다. 롯데쇼핑㈜ 신규사업부문, GS건설㈜ 개발사업본부에서 대규모 복합상업시설을 개발하였으며, 서울연구원과 서울시 강남구 등에서 소상공인 및 역세권 개발 정책에 대해 자문했다. 한국감정원 주관 “부동산개발 전문인력양성과정”과 한국경제신문사 주관의 “복합상업시설개발 전문교육과정”에 출강하고 있다. 저서로는 《리테일 어트랙션》, 《리테일 로케이션》이 있다.

심 교 언
서울대학교 도시공학 학사, 동 대학원 도시공학 석·박사를 취득하고, 현재 건국대학교 부동산학과 교수로 재직 중이다. 전남 경제자유구역개발 자문위원, 국무총리실 세종특별자치시 자문위원회 전문위원, 인천광역시 도시재생정비위원회 위원, 국토교통부 신도시자문위원회 자문위원, 국방부 정책자문위원 등을 역임하며 다수의 국책사업에 참여했고, 국토도시계획학회 이사, 한국부동산분석학회 이사 등을 역임하며 PF 사업에 관한 연구를 다수 진행하였다. 언론사 기자들이 가장 많이 찾는 부동산 전문가로 유명하며, 각종 부동산 관련 이슈가 터질 때마다 특유의 날카로운 분석으로 대중에게 올바른 정보를 전달하고 있다. 저서로는 《부동산, 왜 버는 사람만 벌까?》가 있다.

■ 추천사
이 책은 소매공간에 관한 이야기를 가볍지 않으면서도 그렇다고 무겁지도 않게끔 풀어내는 게 묘한 매력을 준다. 방대한 전문 학술자료를 포괄하는 이론적인 접근으로 묵직한 신뢰감을 주면서도 실무적인 사례를 통해 쉽고 재미있는 이해를 도모한다. 부동산 마케터와 도시계획가가 쌓은 각자만의 색다른 경험과 경력이 신선한 시너지를 만들어 상업 시설을 공급하는 기업과 이를 소비하는 대중에게 설렘과 에너지를 선사한다. 특히, 리테일 공간의 심미성과 실용성, 온라인과 오프라인 매장, 쇼핑에 대한 심리와 행동, 이론과 실제를 경쟁 관계가 아닌 보완적 상생 관계로 심도 있게 풀어나가면서도 다양한 그림과 사진을 활용하여 독자의 이해를 높이고 있어서 상업시설 개발전문가의 필독서일 뿐만 아니라 일반인의 교양 도서로서도 전혀 손색이 없는 훌륭한 책이라고 생각한다.
- 조주현, 건국대학교 부동산학과 명예교수

온라인 시대에 오프라인 소매점을 개발하는 기업과 실무자들에게 이 책은 간단명료하면서도 강력한 메시지를 전한다. 자신이 팔고자 하는 것이 무엇인지 정확하게 이해한 다음, 거기에 집중하라고. 현업에서 얻은 전문성과 학업과 연구를 통해 습득한 균형감이 완벽하게 조화를 이루며 소매공간 이야기를 풀어가는 모습이 무척 돋보인다. 대규모 상업시설 개발의 패러다임에 있어서 전환점을 이루어야 할 필요가 있다고 생각하는 사람들에게 반드시 읽어야 할 책으로 추천한다.
- 김규화, GS건설㈜ 건축주택부문 대표


■ 목차
추천사 ― 4
•이야기를 시작하며 ― 5

1장 점포를 만들고 운영하는 사람들에게
01 쇼핑센터, 누구를 위한 장소인가? 19
02 관성에 빠진 리테일러 24
03 타성에 젖은 디벨로퍼 32
04 팔고자 하는 게 상품인가 공간인가? 37
05 상품과 공간을 함께 소비하는 사회 46
06 소득이 아닌 가격이 소비를 주도하는 시대 52
07 온라인과 오프라인, 경쟁이 아닌 협력적 동반관계 62
08 어부지리로 성장한 온라인 쇼핑몰 73
09 외형과 내실에서 함께 진전을 이룰 때 성장한다 81
10 온라인 쇼핑의 시대는 오지 않는다 87
11 온라인의 탈을 쓴 오프라인 95
12 오프라인은 사라지지 않는다 102
13 상품과 가격에 이은 제3의 경쟁력, 공간 114

2장 분위기 활용하기
01 분위기에 따라 달라지는 이미지 125
02 우울함에 집을 나서는 사람들 135
03 즐거움에 지갑을 여는 소비자 143
04 선택에서 필수가 된 즐거움 148
05 인간은 언제 개방감을 느낄까 155
06 개방감에 모였다가 다시 흩어지는 사람들 160
07 쇼핑에 집중하게 만드는 폐쇄감 168
08 몸과 마음을 병들게 하는 밀집감 177
09 때로는 활력이 되기도 하는 밀집감 186
10 밀집 상황에 임하는 쇼핑센터의 자세 193
11 이타적인 소비를 이끄는 따뜻함 198
12 냉정과 열정 사이 206

3장 습성 활용하기
01 중심을 바꾸는 건 규모가 아닌 형상 217
02 공간 확장의 방향, 수직과 수평 229
03 육식동물을 위한 층별 상품 구성 239
04 모든 위치는 다 나름의 이유가 있다 243
05 왼쪽으로 도는 게 익숙한 사람들 253
06 좌측회전을 고려한 공간 계획 259
07 노출은 왼쪽, 판매는 오른쪽 269
08 매장계획은 왼쪽, 상품진열은 오른쪽 276
09 경제적 원리에 근거한 이동 경로 282
10 비경제적 이동을 극복하는 연속된 경험 289
11 쇼핑을 지워야만 살아남는 쇼핑센터 299
12 참신함의 수단은 바로 콘텐츠 308
13 경계를 허물 때 새로운 가치가 생겨난다 314
14 경계에서 꽃이 핀다 322
15 경계에는 꽃만 피어나지 않는다 328

4장 형상 활용하기
01 상황에 무기력한 인간 337
02 공간에 몸을 맞추는 인간 343
03 공간 계획의 핵심은 사람들의 움직임 349
04 자율을 선호하는 타율적인 인간 359
05 강제에서 자율로 진화하는 박물관 370
06 상품과 소비자를 고려한 동선 구조 375
07 미궁에 빠트릴까, 미로에 가둘까? 388
08 필요한 것은 움직임의 확산일까, 수렴일까? 399
09 자연적인 곡선과 인위적인 직선 411
10 곡선이 아름다운 이유는 직선이 있기 때문 420
11 기능주의와 기능주의의 배반 428
12 온통 네모만 가득한 쇼핑센터 441
13 상품 구매 의지를 고려한 공간 계획 446

•이야기를 마치며 ― 457
•참고문헌 ― 463